网络新闻专题策划（三）

三、网络新闻专题传播效果的实现

　　与其他类型的传播媒介不同，网络是一个多媒体的聚合体，网络新闻专题传播效果的实现不单单是编辑内容的全面、深度，还得依赖于其他方面的配合。网络新闻专题的内容包括文字、图片、FLASH、视频等等，这就使得网络新闻专题传播效果的实现更为系统和复杂。

　　1.用户体验

　　用户体验，英文名为user experience，缩写为UE, 或者UX。它是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验，他们的印象和感觉、是否成功、是否享受、是否还想再来或者继续使用等等。

　　现在流行的设计过程注重以用户为中心，其内容包括界面、语音、文字表达、用户操作、交互等方面。这些都是专题策划人员与技术人员需要考虑到的问题。

　　网络新闻专题呈现给受众的第一印象是专题的版面设计，包括网页的色彩运用、栏目的设置、互动性平台的开发等方面。亲切友好的界面对于吸引受众、凸显品牌价值功不可没。互联网时代“内容永远落后于视觉”，受众更倾向于接受最简单的传播形式，这就使得图片和视频在专题中占据越来越重要的地位。

　　2.标题的制作

　　网络媒体的超链接方式，使得新闻标题承担了吸引读者的全部重任。网络标题以单行为主，多行标题也会压缩为一行题。受版式和技术制约，标题字数也是有一定限制的，并且标题本身与标题之间讲究美观、平衡，一个长标题通常会被分为两个分句。针对网络技术而言，网络新闻标题的表现手法多样化。例如，使用发光字、加色、悬浮等等。

　　在网络上，读者可见的只是新闻标题（某些会有简略的内容），标题的吸引力成为“拉拢”读者的关键。在网络信息过剩的背景下，吸引读者眼球的最有效手段就是利用人的本能——猎奇、欲望。于是，网络新闻标题呈现出“性、腥、新（奇）”的特点。日本学者清水几太郎称之兴趣的“拷贝”[8]。

　　3.专题的包装

　　营销学中的4P理论将产品的营销分为Product、Place、Price、Promotion 4个方面。将这一理论借用到网络新闻专题的包装上其分别为产品内容、发行渠道、收费服务、促销方式。专题内容是专题包装的核心，是其他3P的基础条件，丰富、生动的报道内容能够创造出更多的衍生产品（信息产品或者实物商品）。发行渠道在网络上则表现为直销方式，即专题内容直接传播至受众。方式是通过网页浏览或者RSS等订阅器的客户端浏览。Price方面，网络新闻专题多为免费服务，如果涉及到手机报等形式的订阅则需要支付费用。新闻网站更多是采用免费的方式来扩大市场占有率。

　　网络新闻专题的促销实际上是为专题打广告，提高网站和专题的知名度，其方法可以是在其他网站上打广告或者借助电视、户外等其他广告形式。